……La communication de crise : Stratégies et enjeux
« Les hommes n’acceptent le changement que dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que dans la crise ».
Jean Monnet
Une communication de crise est un ensemble d’informations, d’actions et stratégies mises en œuvre par une organisation ou une entreprise en vue de mettre fin à une situation qui menace l’intégrité ou la réputation de l’entreprise suite à un événement endogène ou exogène à l’organisation, afin de minimiser les dégâts irréversibles de la crise avant ou après sa survenue.
Toutes les entreprises peuvent être confrontées un jour ou un autre à une situation dite de crise, même les multinationales les plus connues comme le cas (Central Danone, Sidi ali, AFriquia…) qui connaissent des crises, c’est pourquoi « personne n’est exclus » : d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise.
La communication efficace et judicieuse devient alors une stratégie primordiale et fondamentale pour faire face à la crise selon ses conditions et ses circonstances ainsi que sa phase, Thierry LIBAERT a divisé quatre phases de crise :
1.La phase préliminaire : l’organisation doit anticiper un plan d’actions depuis les premiers signaux pouvant mener à une crise en tout temps ;
- La phase aiguë : c’est la phase où les médias commencent à annoncer la situation quand l’événement déclencheur amène de façon rapide et intense l’entreprise en situation de crise, cette phase aboutit souvent aux résultats pires si les médias en parlent trop surtout que l’information circule rapidement à travers les sites sociaux
- La phase chronique : la crise ayant atteint un sommet, elle commence à être moins annoncée dans les médias.
- La phase de cicatrisation : retour au fonctionnement normal de l’organisation, la crise est terminée et les médias n’en parlent plus.
Cependant, même si l’entreprise a surmonté ces quatre phases, la crise n’est jamais terminée. Vue l’utilisation d’internet par les citoyens, il reste toujours des traces des crises. Il faut procéder à la démarche de sensibilisation à fin de repérer les conséquences de la crise face à cette situation. Pour apprendre à gérer des situations de crise imprévues, les entreprises devraient réfléchir sérieusement sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des scénarios en faisant appel à des intervenants (Expert, coash…). A cette démarche, chaque situation implique donc une stratégie différente. Néanmoins, on peut distinguer trois grandes stratégies de communication de crise.
- Adopter une stratégie de reconnaissance
Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à reconnaître et identifier l’erreur et les défauts de l’entreprise, à l’accepter et à communiquer sur celle-ci en se nommant fautif. Cette stratégie est la plus proche des valeurs de transparence et de citoyenneté que nous connaissons..
Il existe deux types de stratégies de reconnaissance :
Reconnaissance totale :
Cette stratégie consiste à confronter la crise par la désignation de son responsable..
Reconnaissance partielle :
Le but de cette stratégie est de se positionner en tant que responsable tout en conservant son image.
- Adopter une stratégie de projet latéral
L’idée de cette deuxième stratégie est de déplacer le débat avec une contre-attaque, une accusation externe, etc. Cette stratégie est plutôt complexe et dangereuse car elle inclut des éléments externes que l’entreprise n’est pas forcément en mesure de contrôler.
Il existe 3 types de stratégies de projet latéral :
Déplacement du débat :
Le but de cette stratégie est de détourner l’attention sur des éléments positifs en communiquant sur ces derniers. Par exemple, parler des bien-faits de l’entreprise dans tel ou tel secteur, zone géographique, etc.
Contre-attaque :
Accusation directe : Le but de cette stratégie est de décrédibiliser la source de l’attaque en accusant son accusateur.
Accusation indirecte : Le but est d’insinuer le nom des coupables en cherchant à qui profite le crime.
Accusation externe :
Stratégie hiérarchique : Le but ici est de contre-attaquer sur le respect des normes en montrant que l’on fait partie d’un engrenage, que l’on n’est pas maître de la situation.
Stratégie du pire : Le but de cette stratégie est de détourner l’attention sur d’autres affaires en montrant que la responsabilité de l’entreprise est minime par rapport à d’autres affaires.
Stratégie de l’évitement du pire : Le but est de minimiser l’impact de l’évènement en montrant que des dommages importants ont été évités.
Stratégie de la piste annexe : Ici, le but est de détourner l’attention sur d’autres responsables en admettant sa responsabilité et surtout celle des autres.
- Adopter une stratégie de refus
Cette stratégie, a pour objectif de refuser la crise, de ne pas la reconnaitre ou plutôt de ne pas se reconnaitre en tant que fautif ou même acteur. L’idée est de détourner l’attention sur un élément externe, de faire « L’ignorant » ou de simplement garder le silence.
Le déni :
L’idée ici est de décrédibiliser l’accusateur en contestant la véracité des actions. C’est généralement une technique très répandue chez les hommes politiques par exemple et notamment en matière de stratégie de communication politique.
Le silence :
Le but ici est de parier sur la non durée de la crise en refusant de répondre.
Le changement :
Cette stratégie a pour objectif de décharger toutes responsabilités sur une période antérieure. L’idée est de dire, dans les grandes lignes « Ça, c’est parce que les actions ont été faites avant le changement de notre politique de sécurité ».
Le chaînon manquant :
L’idée est de plaider la bonne foi voire la naïveté en affirmant que l’on n’a pas été informé de la situation.
- Faire appel à des professionnels de la communication politique
Même si les grandes entreprises qui font généralement face à des crises importantes possèdent des équipes prêtes à répondre en interne, la plupart des boites ou personnages publics n’ont pas les capacités requises pour gérer ce genre d’évènement.
- Travailler son image « avant la crise »
Il est essentiel pour une marque de travailler son image tout au long de son existence. Une bonne réputation amoindrit l’impact de la crise lorsque cette dernière intervient. En parallèle, il est capital pour une entreprise de réfléchir aux différentes crises qui pourraient venir ternir l’image de la marque, et de préparer des réponses en conséquences.
- Choisir son porte-parole :
Une seule personne devra être désignée comme porte-parole principal qui représentera la société en toutes circonstances, fera les annonces officielles et répondra aux questions des médias tout au long de la crise.
Les critères de choix du porte-parole principal, suppléant et expert en communication de crise :
*doit être à l’aise face à la caméra et avec les journalistes,
*doit être formé pour affronter les médias,
*doit être capable de rediriger les réponses vers un autre sujet,
*doit être capable d’identifier des points clés,
o doit savoir parler sans utiliser de jargon technique,
*doit respecter le travail du journaliste,
*doit être au courant de ce qui se passe dans l’entreprise et de tous les aspects de la crise,
*doit être capable de rétablir la crédibilité de l’entreprise auprès des médias et la confiance des différents publics,
*doit avoir du charisme, doit savoir parler avec une diction impeccable, paraître sincère et crédible, et surtout rester calme en toute situation
*doit aussi être disponible pour les médias et les chargés de communication qui vont organiser les interviews.
Finalement, Il n’y a que deux sortes d’entreprises: celles qui sont en situation de crise et celles qui le seront, c’est pourquoi il faut se préparer impérativement à savoir gérer les crises, quelle que soit l’activité de l’entreprise.
ALmouhitalfilahi : Mr. Riad OUAHTITA
Ingénieur de formation
Conseiller agricole agréé